除了交流事务,当作通讯工具,邮件还能用来干嘛?a16z 投资的一个项目表示,邮件不仅可以做成付费内容的订阅平台,还能让一家公司成为硅谷的准独角兽。这个平台叫做 Substack,2017 年上线,原本不温不火,疫情期间却迎来爆发式增长。

如今在美国,不少知名记者离开了供职多年的媒体转投 Substack,一大批学者、作家、艺术家同样趋之若鹜,入驻 Substack。

去年 12 月,Substack 的付费订阅用户只有 25 万。不久前,官方宣布该数字突破了 100 万。一年翻了三倍。

今年 3 月,Substack 还完成了 B 轮 6500 万美元融资,a16z 领投,投后估值高达 6.5 亿美元。

与高估值,高增长形成的反差是,Substack 的功能却很简单。任何人都能在上面写文章,制作付费内容,并以邮件的形式发送给订阅用户。

如此简单,甚至有些“古老”的产品,为何创作者、用户、资本都乐于买单?

Substack 三位创始人,从左到右依次 Hamish McKenzie、Jairaj Sethi、Chris Best

01

用户不缺免费内容,

为何还在Substack 花钱?

“美版微信公众号”是 Substack 被贴上的标签。二者都是订阅制,都为创作者提供了一套低门槛的内容写作与分发工具,也都开通了内容付费功能。

但与公众号允许用户为单篇文章付费或打赏不同,Substack 主张以月付费或年付费的形式,让用户为创作者在未来某一阶段内创作的一系列内容买单。

5 美元是订阅费的起步价,具体价格视作者而定。比如有个聚焦冥想、心理健康的专栏每月 5 美元。而一个探讨加密货币、区块链行业的栏目则定价 50 美元。

Substack 的创作者五花八门。有不少擅长写时政、文化、体育等领域的记者,有写连载小说的作者,还有画漫画、教调酒、做面包等各个行业的从业者。

互联网最不缺的就是内容,尤其是免费的。Substack 如何做到让用户持续为内容氪金?

对此,Substack 创始人 Chris Best 有个说法,“在 Substack 上创作内容,具有定制感。”

对用户来说,这种定制感体现在他们与创作者达成了一种新型关系。双方能更直接地互动。用户甚至可以参与内容共创。

比如,一位美食领域的创作者在经营 Substack 付费专栏同时,也在 discord 上创建了一个面向订阅者的社群。她会定期与读者聊天,收集他们感兴趣的问题,以及他们提供的素材故事。

互联网的内容消费,就在这种密集直接的互动中慢慢发生转变。最早是“机构做什么,我们看什么”。现在是“算法推荐什么,我们看什么”。未来可能是“我想看什么,创作者就去做什么”。

更直接的案例,是在成人视频网站 Pornhub 的竞争对手 OnlyFans 上,如今用户可以直接付小费购买定制内容,让创作者拍摄特定服装、特定场景的色情片段。

这时候在用户心智中,更突出的是创作者个人品牌,而非平台品牌。用户为内容付费的逻辑不再是成为某个平台的会员,而是为个人品牌买单,购买其提供的内容产品。

于是在功能迭代上,Substack 没有强化对内容的占有,以及对创作者和用户的控制。

付费内容直接发送到用户的个人邮箱。创作者可以随时导出订阅用户的邮箱。如果不想在 Substack 创作了,换一个平台,还可以继续发送邮件给这群读者。这甚至成为了它吸引创作者的宣传优势。

Substack 很清楚自身在新逻辑下的定位,不是要再造类似 Facebook 这样的社交平台,而是成为创作者孵化个人内容品牌的基站。

02

“只有成千上万的人解雇我,

我才可能丢掉工作。”

早在十三年前,Kevin Kelly 就曾预测,“要成为一名成功的创作者,你不需要百万粉丝,你只需要 1000 个铁杆粉丝”。

Substack 另一位联合创始人 Hamish McKenzie 表示,“即使你创作的内容特别垂直,只对一个特定领域的少数群体有价值,假设你定价 5 美元每月,只要有 1000 人付费,你在 substack 上的年收入就足以超过 5 万美元。”

据了解,目前在 Substack 上订阅量最前十的付费栏目,合并起来的年收入高达 2000 万美元。有 50 万用户至少付费订阅了一个专栏。

Google上,“substack”的搜索量过去两年中增长了 1900%。仅在过去一年中就增加了 500%。

如今,这种关注者直接给创作者打钱的模式,正在成为一个创业风口。

今年四月,名叫 Patreon 完成 1.55 亿美元,投后估值 40 亿美元。在 Patreon 上汇集了音乐人、作家、插画家等众多艺术家,粉丝可以通过每月支付订阅费来获取他们的艺术作品。Patreon 希望让艺术家摆脱广告盈利的模式,来自由创作。

同一时间,一款名叫 Cameo 的产品也拿到了 1 亿美元 C 轮融资。Cameo 在 Z 世代中非常流行,用户支付 5-3000 美元不等,就可以获得演员、网红、运动员、创作者、真人秀明星等名人群体的定制化视频内容,是“直连粉丝”的又一个尝试。

强调个体的“创作者经济”正在兴起。此前极客公园曾报道,“创作者覆盖从顶流到各细分领域与行业有一定特长的从业者。内容消费者、粉丝,覆盖更广义的用户。不仅是传统的自上而下的追星类粉丝,还有更民主化的比如一个用户对另一个或者相近身份的创作者的支持。”

对此,媒体人 Packy McCormick 分析,个人是互联网经济的原子单位。创作者经济就是关于给个人赋权,让他们自己能做更多的事情。Packy McCormick 甚至下了一个更大胆的判断“在不久的将来,将会有一家价值万亿美元,但只有一名全职员工,也就是创始人本人的公司。”

这个想法与 Chris Best 创办 Substack 的愿景不谋而合。Chris Best 说:“Substack 要做的不是一家媒体公司,而是帮助创作者成立一百万个媒体公司”。

而一位成功在 Substack 实现转型的媒体人也强调:“过去,一个季度糟糕的广告营收就可能使我丢掉工作。但今天,只有成千上万的人决定解雇我,我才可能真正丢掉工作。”

03

Substack 是对互联网

创作经济的颠覆?

Substack 们的兴起,不免让人想起二十年前就风靡过的 RSS。

RSS 本质上也是一种“用户自订阅”的模式。用户去到自己喜欢的网站和博客,找出 RSS 图标,然后点击订阅。

然而,RSS 工具对用户使用的要求很高。首先,用户得有更强的信息组织能力,明确知道自己想要的信息在哪。其次,用户还要定期对订阅信源进行整理,并控制好 RSS 源的数量。

能达到这两个条件的用户并不多。所以,RSS 类产品的用户也局限在极客、媒体从业人员等少部分群体中。

此外,RSS 剔除了广告,却没有找到替代广告的更合理的商业模式。2013 年,Google Reader 宣布关停,昭示着 RSS 暂时退出了互联网的历史舞台。

Chris Best 本身就是 RSS 阅读器阅读器的爱好者。因此,Substack 继承了 RSS 核心优势,承诺不会用算法来推荐内容,也不会在未经作者许可的前提下将不同的付费邮件捆绑出售。

此外,Substack 还在探索除广告,更合理的变现模式。

目前,Substack 会从用户打给创作者订阅收入中收取 10% 的分成,以及 2.9% 的信用卡交易手续费。此外,Substack 还推出了一个名为“Substack Pro”的项目。

这个项目会向作者预先支付一年费用,支持他们推出自己的专栏。作为回报,第一年,Substack 将从作者的订阅收入中抽取更大比例的分成,然后在第二年,恢复到正常的 10% 分成。

Chris Best 认为,这种模式是在颠覆当下的互联网创作经济。

时下的内容平台,还有诸如 Facebook 这些社交平台的问题在于过分依赖广告收入。增加广告投放最直接的办法是向用户展示他们最有可能点击的内容。

Chris Best 说,这种基于广告驱动的注意力经济,会造成一种不良竞争,人们更多会围绕算法创造出吸引眼球的内容,而不是创作他们认为最优质的内容。这是 Substack 想要改变的。

邮件订阅的核心机制在于人工推荐。每封邮件发送前,都经历了人工的信息搜集和信息过滤。写邮件的人在聚合信息的同时,还会附上自己对信息的分析和看法。

Twitter 在今年初收购了 Substack 的竞争对手 Revue。Facebook 也在今年七月推出了与 Substack 相似的应用 Bulletin。邮件订阅模式也被巨头们当作是算法推荐之外,对内容分发系统的优化。

Chris Best 强调:“如今,创作者可以利用真正的互联网力量,实现与受众的直接联系,通过对激励机制的改变,降低注意力经济的负面影响。”

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