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三鹿奶粉事件-企业危机公关的传播学视角探讨

1.我们小组的成员: 刘锦昊,李小雅,李晓爽,李伟刚,杨宏伟,车文妍,时睦华,刘佩珉,卢大伟

2.“公关”一词的来历:

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3.公关三要素

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4.对公关的误解

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5.公关的内涵

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6.公关特征

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7.什么是企业危机公关?

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

 8.危机公关的特点

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9.三鹿奶粉事件案例

2008年9月,在国际舆论对奥运会胜利闭幕和残奥会成功举办给予高度评价、对中国软实力和国家整体形象提升的一片赞扬声中,一起“奶粉事件”却不合时宜地进入国际舆论视野,成为举国关注的公共危机事件。事件的主角就是我国著名的奶制品企业三鹿集团公司。

对公众健康的严重危害,让这家国有企业顷刻间大厦将倾。而造成其结果的原因很多。在这里,我们就以以三鹿公司处理此次企业危机的公关行为来分析探讨。

10.2004年三鹿应对“假奶粉”事件

由于假奶粉“栽赃”,三鹿被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现,三鹿面对危机事件的生死时速,长袖善舞,在刀尖上自由旋转,打出“快”、“准”、“狠”三张王牌,这三张王牌虽然没有将危机扼杀在萌芽中,但有效抑制了危机的扩散,直至最后化危机为契机,为企业树立了正面危机公关的案例,成为坊间一则美谈。

 11.2004年的危机公关措施

2004年1月16日,遭遇“假三鹿”之害,三鹿公司与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。

4月20日左右,劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字,三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明。

处理完危机后,田文华董事长代表三鹿集团承诺:三鹿仍将一如既往地严把质量关,保证过硬的产品质量、优质的售后服务,继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。

12.三鹿事件的恶劣影响

根据卫生部通报,截至2008年9月21日,各地报告因此事件“接受门诊治疗的婴幼儿逾5万人,正住院治疗的婴幼儿高达12892人,其中重症婴幼儿104人”。

“奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有生产厂家,包括伊利、蒙牛等,整个中国的奶制品和乳制品行业受到严重的信任危机。同时,它还波及到中国的食品安全问题,以至于整个“中国制造”的声誉都受到影响。

如果说2004年的三鹿为我们演绎了企业危机公关中“兵贵神速”的精彩,那么这次的危机公关则显得有些迟钝了。

 13.三鹿公关工作失误

①当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时,三鹿保持静默;

②媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时,此时已经心照不宣直指三鹿,但三鹿还是在静默中观望;

③直到9月11日,三鹿还辩称质量无问题,随后三鹿自检发现问题,到9月11日晚才有了正式回应,并决定召回产品。

④在三鹿保持沉默这一时段,有关三鹿的负面信息已是满天飞,三鹿的品牌受到极大损害。如果“身正不怕影子斜”倒也罢了,恰恰就是三鹿自身的问题,人们对三鹿的信任跌至冰点。

14.危机公关5S原则

第一节 承担责任原则(shouldering the matter)

第二节 真诚沟通原则。(sincerity)

第三节 速度第一原则。(speed)

第四节 系统运行原则。(system)

第五节 权威证实原则。(standard)

15.分析

综上可以得知,三鹿在危机出现征兆时,三鹿并没有贯彻速度第一和真诚沟通的原则,致使谣言满天飞

虽然自检后,三鹿召回有问题的产品,但之前保持沉默的态度,给大众不负责任的形象。大众对三鹿这样的“店大欺客”行为非常不满

16.大众传播的反馈基本模式

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17.公关信息反馈模式

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18.结论

这是一个环状的信息输出—反馈模式。因此在危机发生后企业要在第一时间通过媒介传达给大众。避免由于时间的拖延造成谣言等方面信息得传播,通过媒体的放大作用,使企业信誉受到损伤。

公关5S原则正是大众传播学的知识的具体应用。它是保证在危机时刻能够在企业和大众之间能够形成良好的信息输出—反馈的良性循环。从而减小危机的破坏性。

19.百度被三鹿“毒奶粉”事件“绑架”

三鹿奶粉事件被媒体曝光后,网上惊现“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”,神秘信中称,三鹿计划投放300万元人民币,寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。

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“难兄难弟”

20.北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组给百度的公关建议

①建议抓紧奥运会这一特殊时间,依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段,将被动处理新闻变为主动掌控。

②百度的300万框架合作问题,目前奶粉事业部已经投放120万元,集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架,享受新闻公关保护政策。

③截至8月11日,在百度的网页,新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面,涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。

21.百度回应:从未答应屏蔽三鹿负面

①9月14日,百度发表声明称,确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。

②百度声明内文称,9月9日晚,三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻,由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则,大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。

③9月12日,该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻,再次被大客户部予以否决。

22.并非只是网上谣言!

①9月12日下午用网上广为流传的标题为“三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演” 热帖,作为关键词搜索,网络信息整理者提供的信息是:google显示11400篇,而百度在仅能显示11条。

②普通消费者还很难判断,百度是蒙受了不白之冤,还是确实与三鹿进行了幕后交易。

③至少相当多的消费者认为,百度在一定程度上有协助三鹿避责的嫌疑。

倘若真相是这样的事实,三鹿确是与百度达成某种协议。哪怕两者之间曾经有过很短暂的“合作”.这都意味着,这已不是一个危害公众安全的帮凶问题。它的负面意义在于,网络这个新兴媒体也开始露出话语霸权的苗头,公众言论自由空间再次受到挤压。

网络在中国作为的只有10余年历史的大众话语平台,已经不在象传统纸质媒体和电波媒体那样要经过层层的把关人过滤,这是互连网能够走道今天的巨大成功诀窍之一。

 22.我国传媒体制弊端

在我国现行的传媒体指中,以报纸,广播,电视等传统媒体并不能对政府进行非常有消得监督。我国传媒体制最根本的问题是,迄今为止依然沿用计划经济体制时代的那一套旨在使传媒一律成为“宣传者、组织者、鼓动者”的管理模式,片面强调所谓“喉舌”作用,将传媒业置于权力高度集中的统一控制之下。

23.利益保护伞下的三鹿

作为三鹿这样的国有大型企业,作为河北省的重点扶持企业。企业利益和政府的利益紧紧得捆绑在一起。

这也不难理解为何2008年六八月份就初见端倪的毒奶粉事件为何在九月11号左右才被曝光。

24.网络传播的特点

一.无可比拟的时效性和全时性

二.传播内容的海量性和开放性

三.传播过程的双向性和交互性

四、传播方式的虚拟性

五.传播形态的多媒体

六、传播环境的个性化

这些特点使网络媒体在监管上比传统媒体有着更加大的难度。所以随着网络得兴起,网络媒体能够最大程度得体现民意和发出心声。每个人都可以使信息的传播者和接受者。

三鹿如此对百度这样的网络搜索引擎进行公关实,这是犯了收买媒介,钳制舆论的大忌。用对付传统媒体的手段来对付网络媒体。网络媒体的背后站着的是数以千万计的民众。

三鹿的公关依然没有很好得认清形势,依然按照“大事化小,小事化了”的目的行事。公关的对象应该是以消费者代表的受众,而不是媒体。而在以前普通大众的声音通过传统媒体发出来的声音是有限的,媒体为政府所掌控。而现在互联网媒体成为“第四媒体”人人都是信息的传播者和接受者。

因而而这种迹象的出现,对于无法掌握精英媒体的话语权的中国普通网民来说,将是对话语自信的一次致命性打击。这标志着网民从互连网普及后得到的话语平台与消费者之间开始出现裂痕。事实上,网民和网络都不愿这种后果出现,至少这对于网民来说,还希望百度能澄清这件事情。而网民对百度的要求是,百度至少要公布12日前,没有及时发出相关三鹿副面信息的真实原由。

三鹿奶粉丑闻事件在互联网媒介的作用下,影响也放大了。也最终导致了这家大型国企走上衰败的道路。

在当今网络时代和我国媒体体制的改革期,企业要重视网络媒介的力量。要谨慎地进行危机公关。企业危机公关要利用顺应市场经济规律的公关手段以最广泛的民众为对象。

 25. 4R原则

按照处理公共关系的4R原则,企业在处理危机时应该将致歉(REGRET)放在处理问题的首位,并提出改进(REFORM)措施,在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿(RESTITUTION)来弥补,企业有义务使一切回复原貌(RECOVERY)。

 26.企业应有的公关机制

首先,通过敏锐的情报系统搜集信息,预测危机,建立危机预警机制。

第二,建立危机管理系统,驾驭危机,规避危机,化险为夷。

第三,积极推动整合营销传播工程。

第四,危机阵痛减缓以及结束后,企业应该修复公共关系和营销管理,为新的发展创造条件。

27.公关在很大方面是对传播学知识的实际应用

我们进行这样的选题,就是希望利用传播学知识,具体分析实际问题,将所学变为所用。学习传播学不应孤立得学习,应该触类旁通。

希望我们的劳动成果能让大家有所受益。

作于2009年4月23日

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刘春晓

刘春晓,又名刘佩珉,80后,媒体人、网络作家、摄影师。毕业于河南大学,春晓网(uwexp.com)创办者和主编。