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发挥CNC的传播优势,拓展我国公共外交渠道

作者:刘鸣筝 李静

摘要:在当前的国际形势下,公共外交的作用日渐凸显。我国要加大公共外交的力度,离不开信息传播渠道的拓展。CNC在宏观和微观两方面都有其优势,搭建了对外信息传播的平台,为我国进一步开展公共外交拓宽了渠道。与此同时,CNC的开播本身也是我国公共外交的重大举措,意义深远。

关键词:公共外交 信息传播 CNC

一、公共外交与大众传播

上世纪中叶以来,全球化浪潮兴起,国家之间的交往日益频繁。与此同时,外交逐渐公开化、大众化,公众对于外交政策的制定和执行开始发挥越来越大的作用,越来越多的国家开始利用大众传播媒介来实现国家的外交目标。公共外交正是针对他国公众进行的一种外交活动,即“由政府所发起的教育文化和信息项目,以及市民交流和广播活动,它旨在通过提供信息并施加影响来促进外国公众对本国的理解并由此实现国家利益。”[1]我国要在政治、经济和军事之外,通过树立良好的国际形象,实现国家利益的最大化,加强公共外交势在必行。

公共外交的内容十分广泛,领袖出访、教育交流、商业活动、体育赛事、旅游等都是公共外交的内容。公共外交的诸多内容不可互相替代,但是在这些方面中,效率最高的方式之一是以大众传播媒介为渠道,因为大众传播媒介可以在短时间内覆盖大量的人群。大众传播媒介的基本功能是提供信息。而信息是构成舆论的基本材料。

有倾向性的舆论由有倾向性的信息汇集而成。对于不能通过亲身传播来获得信息的受众而言,要想使他们形成对我国有利的舆论,需要他们在较长的时期内不断接受对我国有利的信息。从既有的国际传播格局来看,我国在信息传播方面并不占据优势。由于历史和现实的原因,西方媒体妖魔化中国的现象屡见不鲜,“中国威胁论”是西方媒体长盛不衰的主题之一。我国无法顺畅地通过西方媒体发布信息,而我国又缺乏通畅的信息传播渠道可以在国际事件中发出自己的声音:发布新闻事实,发表自己的见解,消除隔阂,澄清误会,展现一个大国的风采。于是,建立信息平台、扩大对外传播渠道成了当务之急,是拓展公共外交极为重要的一个方面。

从电视媒介的角度来看,我国现阶段主要有中央电视台(CCTV-4,CCTV-9)和凤凰卫视。由新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)的开播正是我国拓宽国际传播渠道的一个重大举措。2010年11月7日CNC英语台成功实现面向北美地区的卫星电视播出。从2011年1月1日起通过欧洲卫星通信公司的欧鸟、热鸟、W7三颗卫星正式播出,覆盖整个欧洲及中东、北非。在CCTV-4、CCTV-9和凤凰卫视之外,CNC另有侧重:以国际新闻为主、公司化运作、中国的视角。CNC作为我国对外传播的主要渠道,有其得天独厚的优势。

二、CNC的传播优势

从宏观环境来看,世界政治经济格局的变化,使我国对外的新闻传播有了必要性和可能性。

第一,中国和平崛起,国际地位大幅度提升,国际影响力日益增强,在国际社会发挥越来越重要的作用,世界有了解中国的需要。正如我们要了解美国,不仅要了解它成文的法律、制度、政策,还要了解盎格鲁-撒克逊文化,了解新教伦理,了解在如此的文化背景下的美国的立场和观点。要获得这些信息,大众传播媒介是不可或缺的一条途径。现在的世界主流媒体不乏对中国的报道,但是,他们对中国的报道第一手资料比较少,因而真实性和时效性就大打折扣。而且,外界对中国的报道虽然多了旁观者的立场,但是缺乏对中国历史、文化和人文精神的深入了解,终究难逃隔靴搔痒之嫌。CCTV-9在对世界介绍中国方面已经做出了一定的成绩,并且其影响力越来越大。CNC的加入无疑增强了我国在这方面的力量。

第二,在全球经济一体化的时代,中国作为制造业大国和巨大的消费市场,在世界市场上牵一发而动全身,地位不容忽视。中国的经济政策和经济活动直接或间接影响很多国家和地区的经济形势,因此国际社会一直以来都密切关注着中国的经济政策和经济发展状况。CNC可以为世界提供这样一个窗口和平台,成为经济信息收集与发布重要渠道。与此同时,改革开放30年来,中国的现代化进程取得了长足的进步,中国经济飞速发展,这一切都另令世界刮目相看,“中国的这种模式对一些发展中国家有着极大的吸引力”[2],很多国家很关注中国的发展模式和成功经验,CNC恰恰可以为他们提供便捷的信息,其他国家从CNC收集中国的信息可以降低成本、提高效率。从这个角度讲,CNC有巨大的受众市场。

第三,从文化角度来说,传承中华文化的不仅是我国,日本、韩国等亚洲国家都属于中华文化圈,海外的华人、华侨也为数不少,他们都认同中国文化。地理上的接近性和文化的接近性很容易形成心理上的接近性,而心理上的接近性导致的选择性接触是受众选择媒体的一个重要动因。而且,随着中国的发展和实力的增强,汉语在世界上逐渐体现出了独特的吸引力。学习汉语的人们会在心理上接近和认同中国文化。另外,文化的多元性是这个时代的特色,文明的冲突不可避免,外界对于中国文化的了解需求也是比较迫切的。因此,中华文化圈的国家,海外的华人、华侨,会说汉语和会听汉语的人们能够认同中华文化,对文化感兴趣的社会精英和普通受众也有了解中国文化的需求,他们都是CNC的潜在受众,这在数量上是十分庞大的。在这方面,CNC的优势得天独厚,如果能把节目办出特色,办出水平,那么这部分潜在受众很可能成为核心受众。

第四,从既有的国际传播格局来看,外界了解中国的途径依然十分有限。无论是古老的历史、灿烂的文化,还是近年来经济的飞速发展,中国对世界一直有着很强的吸引力,但是普通的外国受众要了解中国,除了亲自到中国游历和接触中国人以外,从大众传播的角度来说,除了媒体有限的报道之外,有针对性地了解还主要是通过有限的商业电影,特别是功夫片(Kungfu),以及一些解放前到中国游历的外国作家的小说。然而,这些信息并不能直观真实地反映中国的社会和文化,也不能反映中国巨大的变化和进步,甚至因为商业电影和小说的信息滞后而造成了很多误解,比如一些普通的美国人认为,在中国人人都会功夫。CNC可以努力填补这一空白,为普通的外国受众提供新的渠道,使他们可以迅速地了解中国的真实情况。

从微观情况来看,新华社和CNC的特点是CNC取得成功的有力保障。

首先,新华社作为世界上有影响的通讯社,在全世界主要国家和地区都有派出机构,其人力资源、信息资源是CNC成功的基本保证。新华社海外分社有131个,其中有独立电视新闻采集能力的超过80个。在这样的基础上开办CNC,可以大大节约信息的生产成本,使CNC在参与国际竞争之初就处于一个较高的起点;而新华社在海外信息领域多年开疆拓土的结果也使CNC从一开始就获得了很多的关注,为CNC的市场化经营节约了大量的交易费用。

其次,语言是信息和文化的载体。尽管我国在国际上大力推广中华文化和汉语,但是能够听、说汉语的人毕竟还是很少的一部分,绝大部分的外国受众还只能通过英语或其他语言了解中国。然而,通过英语介绍中国的大众传播媒介依然十分有限,因此,语言成为外界了解中国的壁垒。CNC用英语播出电视节目给这一问题提供了一个解决的办法。普通受众能通过国际通用的语言,了解中国对世界的解读。以2010年6月为例,CNC英语台日均纯首发新闻及专题285分钟,日均总播发新闻及专题时长达1250分钟。在可以预见的将来,CNC开播俄语、法语、日语、西班牙语等语种的电视节目后,其受众会有比较大幅度的增加,这就会使CNC的传播效果更上一个台阶。而且,由中国人进行语言的翻译和传播,也使英语在传播中国信息时经常出现的误会减少,使受众更能及时接收真实的信息。

再次,由于二战后长期的意识形态的对立,很多国家对我国抱有不信任或怀疑的态度,对共产主义新闻理念持否定的观点,对宣传(Propaganda)很反感。由于中国实力的增强,很多国家也对中国产生忌惮之心,觉得中国的发展是对世界是一种威胁,由此产生“中国威胁论”。众所周知,媒体的出资方往往对媒体的立场有很大的影响,所以,我国的国家电视台和有着深厚政府背景的电视台都不容易取得他们的信任,这样的媒体从国际传播的实际效果来看,是不尽如人意的。CNC在这方面还是有一定的优势的。CNC按照有限公司的架构进行市场化运营,向社会投资者出让股权,这在很大程度上淡化了政府的背景,使CNC在全球的受众中更容易建立公信力。不过具体的效果如何,还有待实践检验。

 

三、CNC的开播即是我国公共外交的内容

同样重要的是,CNC的开播不仅为我国的公共外交搭建了信息平台,拓宽了信息渠道,更进一步说,CNC的出现本身也是我国开展公共外交的重要举措,CNC成为我国公共外交的前沿哨所之一。虽然改革开放后,我国经济取得了突飞猛进的发展,但是我国在国际传播方面所取得的成就远远落后于我国在经济建设方面取得的成就。我国在世界传媒业方面的地位远远不及我国在国际社会的政治地位。CNC的开播使我国在传媒业与世界发达国家的差距缩小了,为我国传媒业大举进入国际市场打开了一个突破口,因此CNC本身就是彰显我国实力的一面旗帜。

CNC尝试公司化运作,在全球范围内寻求合作伙伴、推广自己的产品(新闻节目),这就需要广泛地开展对外合作和交流。CNC不仅大范围地接触技术和资金合作方,还接触传媒业的同仁,以及地域范围极广的受众。这些行为本身即构成了公共外交的内容,不仅拓宽了大众传播的渠道,还增加了亲身传播的机会,CNC及其工作人员可以向经济精英、政治精英、文化精英、新闻工作者和普通的民众展示我国在经济和传媒方面取得的巨大成就,展示我国积极向上的风貌,进而树立我国良好的国际形象。

CNC的传播范围逐渐扩大,但是传播范围的扩大不等于传播效果的扩大,也不等于影响的扩大。CNC的节目可以传送到北美、欧洲、中东、北非,这只代表了一种可能性,即这些地区的民众有可能从CNC接收信息。但是这种可能性要转化为切实的行动、使上述地区的一些民众真正通过CNC获得信息并进一步认同这些信息,期间尚有许多艰辛。

除了对外发布信息以外,CNC还应该负起另一个同样重要的责任,即承担信息反馈的职能。“无论中国公共外交如何娴熟,外国人不会用中国的而只会用自己的尺度来衡量中国。”[3]在全球一体化的背景下,不仅世界需要了解中国,中国也同样需要了解世界。CNC深入国际传播的前沿,对于收集信息有其独到的便利条件。有了信息的发布和反馈,才构成一个完整的传播链条,也真正形成“交流”,这样既对我国的公共外交有直接的推动作用,对于我国公共外交政策的制订和执行、公共外交工作的改进也将发挥不可替代的作用。

CNC任重而道远。

[1] Joshua S.Fouts, Rethinking Public Diplomacy for the 21st Century, paper prepared for presentation at the APSA Political Communication Conference on International Communication and Conflict, August 31,2005

[2] 埃卡特·冯·克莱登:《中国既是伙伴,又是竞争者》,《公共外交季刊》,2010秋季号,58-64页

[3] Jan Melissen, Endorsement for the book Soft Power in China: Public Diplomacy Through Communicaiton, Jian Wang(ed), Palgrave Macillan, forthcoming in 2011,转引自王义桅《中国对欧公共外交的使命》,载《传播中国国家形象》,察哈尔公共外交研讨会——上海2010会刊,第70页。

刘春晓

刘春晓,又名刘佩珉,80后,媒体人、网络作家、摄影师。毕业于河南大学,春晓网(uwexp.com)创办者和主编。